Издание книг в издательстве Москвы «Литкон»

Жаскыран Исин, "Банковский маркетинг"

Наши издания 2010

Издать книгу, посвященную вопросам маркетинговой деятельности в коммерческих банках, потребовалось в силу востребованности такого издания книги. Это издание книги призвано внести посильный вклад в формирование системного взгляда на эволюцию банковского маркетинга на развивающихся финансовых рынках стран СНГ.

В этом издании книги рассматривается структура ценовой стратегии, обобщены результаты поиска, насущных для банковской системы Казахстана, решений в области методологии управленческого учета и трансферного ценообразования. Систематизированы  маркетинговые составляющие  ценообразования и управления ценами применительно к банковскому ритейлу, раскрыты  механизмы учета  рисков при формировании цен на банковские продукты, представлен методический  опыт казахских коммерческих банков в оценке, применении ценовых нормативов, способов и источников компенсации потерь по основным видам банковских рисков.

Банковский маркетинг, в конечном итоге, является одним из важнейших инструментов, обеспечивающих выбор надежного банка, в котором наиболее выгодно и удачно можно разместить денежные вклады. Банковские услуги в рамках современной экономической модели очень разнообразны и нередко достаточно сложны для понимания. Это книга отчасти является также справочником по банковским услугам, который поможет читателю глубже понять суть вопроса.

Значительная часть вопросов, рассматриваемых в книге, относится к областям, которые активно развиваются в мировой и российской теории и практике маркетинга и являются дискуссионными. В книге систематизированы  методологические аспекты стратегического маркетинга в банковской сфере. Развернута концепция построения банками отношений с клиентами  в контексте триединства  их продуктовой, ценовой стратегии  и стратегии продвижения.  В этой части рассматриваются вопросы оптимизации маркетинговой и технологической составляющих управления продуктовой линейкой. Как инструменты структурирования банковских продуктов предлагаются формализованные  модели сегментации, нацеленные на построение эффективной системы отношений с различными клиентами.

В книге рассматривается структура ценовой стратегии, обобщены результаты поиска, насущных для банковской системы Казахстана,   решений в области методологии управленческого учета и трансферного ценообразования. Систематизированы  маркетинговые составляющие  ценообразования и управления ценами применительно к банковскому ритейлу, раскрыты  механизмы учета  рисков при формировании цен на банковские продукты, представлен методический  опыт казахских коммерческих банков в оценке, применении ценовых нормативов, способов и источников компенсации потерь по основным видам банковских рисков.

В заключительных главах обосновывается необходимость  четкого разграничения коммуникаций с клиентами в информационных каналах и в каналах продаж, развивается  идея трансформации каналов продвижения  в каналы  навигации и доступа клиентов к банковским услугам. Много внимания уделено показателям оценки эффективности продвижения розничных банковских услуг, методике их расчета и аналитике. Представлен опыт использования  нормирования и бонусирования  банковского персонала в  управлении продвижением банковских услуг в каналах продаж.
Да и в целом, книга построена не на академическом, а, скорее, на  прагматическом стиле мышления и изложения. Использованные примеры в основном относятся к сфере розничного банкинга, что, несомненно, является следствием моих личных предпочтений. Однако здесь более важно, что эта сфера – наиболее развитый сегмент банковского бизнеса в  области использования маркетинговых методов. Представленные здесь материалы имеют практическую направленность: они построены на моем личном опыте работы в качестве менеджера среднего звена и  топ- менеджера в ряде крупнейших коммерческих банков Республики Казахстан.  

В книге много  исторической  информации, иллюстративного и методического материала, практических рекомендаций. Замечу, что  предлагаемые в ней  подходы и решения хорошо работали на практике, но я  не утверждаю, что они – единственно возможные. Тем не менее, надеюсь, что не только начинающие, но и опытные маркетологи, а также  банковские топ - менеджеры смогут найти здесь новые идеи и интересные решения.